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Heineken USA construye ‘Golden Consumer Records’ para habilitar las relaciones de 1: 1 con los clientes

Mientras que la caída de los datos de terceros ha sido un tema candente durante los últimos años, la conversación se volvió a subir este mes cuando Google anunció que no admitiría identificadores alternativos a nivel de usuario una vez Las cookies de terceros están bloqueadas de su navegador de cromo.

Como estos tipos de restricciones de navegador profundizan, y las leyes de privacidad, como el GDPR y la CCPA, se vuelven más prominentes, se está volviendo cada vez más evidente que las empresas deben hacer el cambio de terceros A los datos de primera parte si quieren reforzar el compromiso del cliente y aumentar el crecimiento empresarial.

Este cambio ha demostrado ser aún más urgente para las compañías de productos envasados ​​por el consumidor (CPG) como Heineken USA. Como muchos CPG, Heineken, históricamente carecía de acceso a los datos de primera parte porque las transacciones ocurren enMinoristas, restaurantes, bares y / o lugar de entretenimiento. En otras palabras, se mantienen entre la marca y sus clientes, lo que limita efectivamente una relación directa entre los dos. De hecho, las leyes prohíben a las empresas de bebidas alcohólicas vendiendo directamente a los consumidores.

Para reducir su dependencia de los datos de terceros y habilitar las relaciones con los clientes de 1: 1, la compañía lanzó una estrategia de datos de primera clase para obtener nuevas ideas. y involucre a los consumidores en formas nuevas e innovadoras que cumplan tanto con la privacidad como el valor de la oferta. Como el director de la estrategia de datos de consumidores de Heineken, Rebekah Kennedy, señaló durante , una sesión reciente en la Conferencia de Martech

, la adopción de la plataforma de datos del cliente BlueConic ha sido básica para su exitosa transformación de compromiso de los consumidores.

Edificio ac

para llevar datos en sus propias manos, Kennedy y el equipo de Heineken establecieron el camino de la construcción de “Dorado Consumer Records” para cada una de sus tres marcas – Heineken, Tecate , y dos equis. Usando BlueConic para recopilar datos de fuentes en línea y fuera de línea, la compañía unificó sus datos en perfiles de nivel individual que luego se nivelaron en bronce, plata y oro. “Los registros de oro” representan a los consumidores que Heineken puede desarrollar una relación directa con el marketing.

Los datos de perfil unificada provienen de las interacciones de Heineken con los consumidores a través de varios puntos táctiles en línea, como sorteos, eventos virtuales, visitas al sitio web y minoristas de socios. (por ejemplo, aplicaciones de entrega, etc.), así como puntos de contacto fuera de línea como Spor patrocinadosEventos de ting y festivales de música. Por ejemplo, Heineken planea usar los datos de la pulsera recopilados de los visitantes a su carpa patrocinada en uno de los festivales de música más grandes de la nación para volver a involucrarlos al ofrecer boletos para otros tipos de eventos que podrían estar interesados ​​en el intercambio de valor con los consumidores. .

Activación de programas de marketing de DTC basados ​​en una vista de cliente unificada

  • con acceso a los datos de perfil de cliente unificados en Blueconic, Kennedy y su equipo ahora tienen la flexibilidad de activar eso Los datos cuándo y dónde lo necesitan con confianza y utilidad. Por ejemplo, la compañía ha podido:
  • Reemplace la segmentación de DMP con segmentación confiable y multidimensional:
  • Históricamente, Heineken se basó en segmentos basados ​​en DMP, que diNo proporcionará información sobre la OMS, sus clientes fueron o les permitieron tejer experiencias de anuncios en viajes de consumo cohesivos. Además, debido a que los DMP dependen en gran medida de las cookies de terceros, se hizo crítico que Heineken reemplace sus segmentos basados ​​en DMP con una solución más sostenible. Con BlueConic, Heineken puede crear segmentos multidimensionales para su uso en todos los canales en función de los intereses de los consumidores, comportamientos, demografías, consentimiento de marketing y más.

  • El uso de segmentos originados de los datos bluecónicos es “mucho Más confiable que los segmentos de DMP “, dice Kennedy. “Por primera vez, podemos usar los segmentos de Heineken, en lugar de confiar en los datos de terceros. Con ese Datos en la mano, podemos diseñar viajes robustos, personales para nuestros diversos audiencias “.

  • Tiempo para la eficiencia de los medios:
  • Debido a que Heineken no aloja las transacciones asociadas con las compras de sus productos, ha sido difícil para su equipo de medios saber cómo optimizar las campañas publicitarias más allá de los clics y las visitas web. Con BlueConic en su lugar, el equipo de Heineken Media ahora tiene una idea de cómo muchos perfiles incluyen un “producto agregado al carrito” después de hacer clic en un anuncio. Además, pueden construir audiencias lookalike basadas en sus propios datos de primera parte para refinar aún más la orientación de anuncios a los consumidores que tienen más probabilidades de convertir.

Mitige el riesgo de datos de consumidores mientras se gana Nuevos Insights:

Históricamente, Heineken se basó en una agencia externa para recopilar datos de consumo en su nombre, lo que resulta en los tiempos de entrega de larga duración para obtener datos en las manos de Heineken, y al riesgo cuandoLlegó a resolver las identidades de manera segura. Con BlueConic, Heineken estableció un proceso mediante el cual los datos de estas agencias externos están unificados con otros datos de perfil en Blueconic y luego eliminados en el final de la agencia externa. Esto permite a Heineken obtener nuevas ideas de consumidores más rápidamente y mitigar el riesgo de datos de los consumidores al centralizar la gestión del consentimiento en BlueConic. Ahora, Heineken puede ir fácilmente en un entorno y eliminar los datos del consumidor cuando las solicitudes entran en CCPA.

Resultados comprobados y nuevos programas en un solo año , Heineken creó millones de discos de consumo dorados. Además, ven una mejora de la eficiencia de los medios al comparar las métricas de rendimiento clave antes y después de que se implementó blueconic. También pueden agregar nuevos canales y programas.a su mezcla de marketing que no era posible antes. Por ejemplo, Kennedy señaló que Heineken lanzaría un piloto de marketing por correo electrónico en 2021 utilizando datos, segmentos e ideas de BlueConic para continuar desarrollando una relación directa con los consumidores. “Edificio 1: 1 Las relaciones con los consumidores parecían un PipeDream en ese momento, pero con BlueConic, vamos a permitir que nuestro piloto de marketing por correo electrónico este año”, dijo. “¡Es muy emocionante!”

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