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Experiencia digital

Cómo preparar su negocio de comercio electrónico para un futuro sin cookies

A estas alturas, probablemente haya escuchado sobre el futuro de COOKIESS . Estamos ingresando una nueva era en la que las cookies de terceros, un componente crucial de publicidad digital y análisis, se desaprobarán en muchos de los navegadores web líderes en el mundo, incluidos Safari, Chrome y Firefox.

Ecommerce Professionals están siendo desafiados a repensar los problemas fundamentales en torno a la orientación, la medición y la atribución de los canales cruzados, todos los cuales se harán cada vez más difíciles durante los próximos 12 meses.

Este artículo se centra en las implicaciones que estos cambios tendrán en estos cambios. El comercio electrónico y los pasos específicos pueden tomar ahora para prepararse para el final de las cookies de terceros en 2022.

No más soluciones

Compañías como Google y Facebook han construido su entiRe las empresas en la recopilación de datos de los usuarios e hicieron miles de millones en el proceso.

Pero como hemos podido entregar anuncios relevantes a los consumidores en toda la Web, ha habido una erosión de confianza. De hecho, 76% de los consumidores declararon que están más preocupados que nunca acerca de la privacidad al navegar por la web. Al mismo tiempo, al mismo tiempo, el 49%

de los profesionales de la industria enumeraron la deprecación de la cookie como su principal desafío de los medios en 2021.

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Si nuestra industria no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones que las personas tienen Sobre su privacidad y cómo se está utilizando esto en la publicidad, arriesgamos el futuro de la web libre y abierta.

Por eso ahora también ha confirmado que Google está . No planea una solución

y será atardecer el uso deCookies de terceros desde 2022.

¿Cómo se impactará esto al comercio electrónico?

1. Identidad digital

La identidad es fundamental en el mundo altamente medible del comercio electrónico. En un mundo sin galletas, incluso las preguntas aparentemente simples se vuelven difíciles de responder.

Esto hace difícil medir las impresiones de anuncios, la frecuencia y clasificar a los visitantes del sitio web VS.

Giants de la industria tal Como Google está presentando soluciones potenciales, como

FLOC

, que esencialmente agruparán a los usuarios en cohortes que comparten un identificador de grupo.

Example of cohorts and their different assignments., pero a principios de 2021, ninguna solución individual parece haberse reunido. Impulso significativo y ninguno abordaría el tema principal de la identificación multiplataforma. Ilustración en Papel floc de Google Example of cohorts and their different assignments.

2. Dirección de anuncios A medida que nos encontramos con los desafíos con la identificación del usuario, es inevitable que los anunciantes luchen con el mismo nivel de

objetivo

de granularidad que se han utilizado.

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Durante muchos años, los anunciantes de comercio electrónico han podido enfocar los anuncios de productos contra las audiencias en función de los datos agregados de las cookies de terceros. Esta orientación hiper-específica ha sido uno de los principales impulsores del gasto publicitario en medios digitales.

Los tipos de publicidad más afectados por esto serán aquellos que se sientan fuera de los “jardines amurallados” de Google, Facebook y Amazon.

Son aquellos que se basan en el intercambio de datos de Publisher a la orientación de publicidad de energía que incluye tácticas, tales como:

Pantalla programática.Remarketing i-canal (por ejemplo, Dynamic Product Remarketing). Publicidad.

Sin opciones de focalización de cookies de terceros, es inevitable que veamos un rendimiento más bajo de estas tácticas en los próximos 18 meses.

Consumidores Mientras tanto, verá una publicidad menos personalizada. Este es el costo del aumento de la privacidad.

3. Atribución La atribución es el ejercicio de coincidir la efectividad de las actividades de marketing a los puntos de contacto específicos donde los usuarios fueron expuestos a actividades de marketing específicas.

He escrito en el pasado sobre cómo usar

Atribución multitáctil

modelos para analizar los diversos puntos de contacto que los individuos tenían con su sitio web.

Sin embargo, sin cookies de terceros, será imposible rastrear suficiente del cliente Jo.Urney para hacer que la atribución sea confiable.

Estos desafíos son desalentadores. Sin embargo, las buenas noticias es que hay una gama de soluciones a estos desafíos que aparecen, lo que esperamos desarrollar más en la corriente principal en los próximos 6 a 12 meses.

¿Qué debo hacer ahora a Preparar?

Desarrollar una estrategia de datos de primera parte

Como se describe anteriormente, en ausencia de datos proporcionados por cookies de terceros, los datos de primera parte tomarán aún más valor.

Afortunadamente, las empresas de comercio electrónico tienen un modelo directo a consumidor,

, lo que significa que la recopilación de datos de primera parte es una necesidad para hacer negocios.

todavía hay Un obstáculo para superar el consentimiento de marketing. Las tácticas específicas para crear audiencias autenticadas variarán ampliamente, pero lo comúnEME será

de intercambio de valor.

Si desea que las personas se autentiquen (consentimiento para permitirle acceder a sus datos) con su marca, tendrá que darles razones atractivas para hacerlo.

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Los ejemplos comunes pueden incluir:

Precios exclusivos o ofertas promocionales. Accesoear a los nuevos lanzamientos de productos.Exclusivos / sólo las áreas de compras. ] Sin embargo, usted aborda la recopilación y autenticación de los datos de primera parte, más su audiencia se autentica con su sitio web o aplicación, más fácil será abordar los desafíos de análisis, tales como:

visitantes del sitio web de Duplicación (para comprender mejor Tamaño de la audiencia). MEDIANTE NEW contra los usuarios que regresan, y la frecuencia de compra. Siguiendo audiencias en cohortes direccionables (por ejemplo, mediante fecha de adquisición, gasto, rango comprado).

Esto facilitará la costura de los datos juntos en su pila de marketing.

Por ejemplo, debe poder conectar los puntos para los usuarios autenticados entre las pantallas de CRM, PUNTOS DE VENTA DE VENTA (EN TIENDA), Atención al cliente y comportamiento del sitio web.

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Los audiencias autenticados también traen beneficios. Cuando se trata de la orientación de anuncios.

Sus datos de primer partido se pueden usar para sincronizar con plataformas como Facebook y Google, que coincidirán con sus datos contra usuarios anónimos para una orientación más precisa.

Cuantos más datos de primera fiesta pueda traer a la mesa, mejor la posibilidad de cualquier tercero- Datos de la partidia que coinciden con las características de sus clientes existentes.

Restablecer las campañas específicas contextuales Notará que la mayoría de esta publicación se centra en las marcas de problemas, habrá identificando a los clientes en línea. . Esto creará una gran división entre audiencias conocidas y desconocidas, y el grupo de audiencias ‘conocido’ se reducirá dramáticamente.

Para llegar a posibles audiencias nuevas en una escala mayor, las empresas de comercio electrónico deben recurrir a contextual Publicidad .

La focalización de palabras clave a través de la búsqueda remunerada es un ejemplo de

objetivo

, al igual que la orientación de la colocación a través de redes de visualización.

Cuando se ejecute correctamente, usted estar llegando a las personas adecuadas, en el momento adecuado, en el lugar correcto con su publicidad.

AnunciCementContinSin embargo, en la lectura de UE a continuación

, con más anunciantes que se convierten en contextuales en los próximos meses, la creativa sólida se volverá crucial para que su negocio recorte el ruido, ya que los anunciantes se mudan de un enfoque de orientación 1: 1 a un 1 a muchos.

Familiarizarse con las habitaciones limpias de datos Con la pérdida de cookies de terceros y las ID de usuario transferibles, los datos de usuario ahora están atrapados dentro de los “jardines amurallados” como Google y Facebook.

Aún puede hacer uso de estos datos, simplemente no exactamente de la misma manera, y solo en los términos de la plataforma. Aquí es donde llega el concepto de

Datos “Habitaciones limpias”

. Esencialmente, Google le permitirá analizar datos dentro del ecosistema de Google.

Por ejemplo, Google’s

Hub de datos de ADS

le permite

analizar medidas pagadasIA desempeño y cargue sus propios datos de primera fiesta a Google. Esto le permite segmentar audiencias, analizar alcance y frecuencia, y analizar diferentes modelos de atribución.

Esto ofrecerá al menos una solución parcial a los desafíos que enfrentamos. Sin embargo, solo serán válidos para los puntos de contacto de marketing que orquestan dentro del ecosistema de cada plataforma.

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El mayor desafío será la falta de modelado de atribuciones holísticas que estamos viendo los primeros ejemplos de ahora en Google y Facebook desde

La actualización de Apple iOS 14.5

.

Aun así, tiene sentido comenzar a construir una familiaridad con las habitaciones limpias, y lo que tomará para su negocio de comercio electrónico desbloquear los beneficios que ellos proporcionan

CONCLUSION

Las cookies de terceros y las muchas tácticas que han apoyado se habrán ido en algún momento de 2022. La pregunta ahora es cómo evolucionará en respuesta.

Creo que el mayor impacto será Sé visto en los datos y las ideas conflictivas presentadas de los jardines amurallados de la competencia.

Este desafío podría incentivar las marcas para dedicar la mayoría de sus inversiones de anuncios dentro de una plataforma para reducir la fragmentación de datos e ideas .


Las plataformas como Google están en una gran posición para ofrecer esto, ya que tienen cobertura a través de las plataformas de visualización, video y búsqueda más grandes del mundo. La ironía aquí podría ser que el aumento de la privacidad del usuario lleva a las plataformas de Big Tech que capturan nuevos ingresos.

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No hay duda.Se anunciarán otros anuncios en los próximos meses, pero es obvio que aquellas empresas que comienzan a prepararse para estos cambios ahora estarán en una posición mucho más fuerte que vendrá 2022.

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