Categories
Analítica de marketing

Beneficio por clic: de lo que debe seguirlo

¿Cuál es uno de los mayores desafíos que enfrenta todas las partes interesadas de mercadeo de desempeño – agencias, comercializadores, marcas, inversionistas y ejecutivos?

cuantificando de manera constante y correcta el valor creado para la empresa a través de iniciativas de marketing.

Para decirlo sucintamente: responder a las preguntas antiguas de “¿Cuál es el ROI en nuestro marketing?”

o, más simplemente, “¿Qué funciona y qué no funciona?”

¿Incluso las mejores métricas de marketing se quedan cortas?

Las plataformas de marketing históricamente han ofrecido a los vendedores varios tipos de datos para respaldar este esfuerzo, incluyendo: Datos de costos publicitarios (CPC y / o CPM). Datos de rendimiento intermedios (clics, impresiones, etc.). Datos de ingresos / valor (conversiones / clientes potenciales, valor de conversión, ingresos de transacciones, etc.).

Las métricas de base se combinan luego para formar las métricas de tasa (costo por clic, ingresos por clic / valor por clic, tasa de conversión, etc.), que forman la base

de la evaluación de rendimiento

hoy.

La justificación para confiar en estas métricas parece que el sonido a primera vista, después de todo, ¿no está maximizando los ingresos una estrategia sólida?

advertisementcontinue leyendo a continuación

(después de todo, qué buen capitalista va a decir “no” ¿Para maximizar los ingresos?)

y si maximizar el ingreso / valor es bueno, entonces no sigue que los ingresos / valor por clic (“RPC”) es un indicador direccional sólido que el programa está funcionando bien?

Matemáticamente, hay tres vectores para aumentar su RPC: Aumentar la tasa de conversión de tráfico. Incrementar el valor de orden promedio (“AOV”)o el valor de plomo promedio o disminuyen el costo por clic

(ya sea directamente, si está comprando CPC, o indirectamente, si está comprando CPM).

Cada uno de estos parecería correlacionarse positivamente con un mejor rendimiento empresarial.

¿No está convirtiendo a las personas a una tasa más alta buena? ¿No está vendiendo más cosas / conduciendo más líderes algo bueno? ¿No está reduciendo sus CPCS / CPMS positivos?

La respuesta a cada una de esas preguntas es un resonante “tal vez”

para comprender por qué es importante recordar que el objetivo general de un negocio no es solo vender más cosas ni adquirir más clientes; Es para hacer esas cosas de manera rentable.

AnunciCementContinue leyendo a continuación

Si bien es bueno entender cuánto ingresos una campaña o palabra clave dada está conduciendo para la organización, he trabajadoEd con muchas organizaciones con grandes números de ingresos que se derrumbaron más rápido que Anakin Skywalker en “Revenge of the Sith”.

El problema es que incluso la mejor de las métricas mencionadas anteriormente (es probable que los ingresos por clic y la tasa de conversión, Pero se pueden hacer argumentos para la importación relativa de todos ellos) que se les ocurren lo que se requiere para crear una evaluación robusta y defendible de cualquier programa o campaña de marketing.

Para ver por qué, considere el siguiente escenario, que He encontrado trabajar para las marcas de todos los tamaños (y en todas las industrias) a lo largo de los años:

ACME Outdoor Company Vende dos productos: Gnomes de jardín por $ 25 y sillas de jardín por $ 150.

Los cuesta $ 2.50 para fabricar un GNOME y $ 50 para fabricar una silla (son de los agradables, Adirondack Variedad). El envío a un gnome cuesta otros $ 2.50, mientras que el envío de una silla cuesta $ 25.00.

Ahora, antes de factorizar en los costos de publicidad, mantener los costos, tarifas de la agencia o cargos por intereses, ACME tiene una ganancia bruta de $ 150 + ($ 50) + ($ 25) = $ 75.00 en sillas y $ 25 + ($ 2.50) + ($ 2.50) = $ 20.00 en Gnomes. Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

(para la simplicidad, estoy usando notación financiera / contable para saldos de negativos, que exige números negativos. tales como deducciones o gastos, que se mostrarán entre paréntesis. Por lo tanto, ($ 50) es el mismo que – $ 50). Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It Supongamos que ACME gasta $ 10,000 por mes en la publicidad de su negocio (ambas sillas gnomes + sillas) .

La mayoría de las

licitaciones automatizadas Los algoritmos intentarán maximizar su valor de conversión (ingresos en este caso) o Retorno en el gasto de anuncios

(RoAS) (Depen) (Depen)Ding en su estrategia de licitación), probablemente presionando a los clientes a las sillas de ingresos más altos contra los gnomos de dólares más bajos ($ 150 vs. $ 25).

Pero este no es siempre el enfoque correcto, como lo haremos. Consulte:

Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It En el caso anterior, aparece (tanto por RPC como por Roas) que las sillas de césped están funcionando con los Gnomes. Conducir un RPC más alto de ~ 50%, ~ 20% más alto de RoAS, y ~ 20% más de ingresos en el mismo gasto.

AnuncioContinue leyendo a continuación Mientras que los gnomos se convierten a una tasa mucho más alta (que se espera para un bajo. Artículo de dólar frente a uno más caro), la recomendación lógica de estos datos es invertir Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It más más

en la campaña de las sillas del césped, ¿verdad?

Bueno, no exactamente, porque este análisis hace No incluyen los costos de los bienes vendidos (COGS) OR Costos de envío que ACME incurre en el fin de producir y distribuir sus productos.

Cuando se incluyen aquellos, surge una imagen diferente. Para hacer esto, estamos usando lo que he denominado ganancias por clic (“PRPC”), que se calcula con la siguiente fórmula:

PRPC = (ingresos brutos – Costos de bienes vendidos – Costos de transacción – Costos de cumplimiento) / clics

En el ejemplo anterior (y para la simplicidad), he omitido el Los costos de transacción (es decir, las tarifas de procesamiento de tarjetas de crédito, las tarifas de PayPal, las tarifas de transferencia bancaria), que normalmente representan entre 0,5% a 3% de la transacción total. AnuncioContinue leyendo a continuación Como se puede ver desde lo anterior, La ganancia de ACME por clic para las sillas es ~ 37% más bajo

que el beneficio de Gnomes -impulsado por el margen bruto significativamente mayor de ese artículo (80% vs. 50%).

Si ACME tomaría la recomendación de RPC desde arriba e invertir más a las sillas de jardín, la compañía podría dejar hasta $ 5,000. En beneficio

sobre la mesa ($ 10,000 es la ganancia máxima para invertir el presupuesto del 100% en los gnomos; $ 5,000 es el beneficio máximo para invertir el presupuesto del 100% en sillas de jardín).

Yikes.

Si bien muchos comercializadores de comercio dirían (con razón,) decir que el análisis anterior es incompleto, especialmente porque muchos compradores de GNOME también podrían comprar una silla de césped o viceversa, el principio subyacente ilustrado aún se mantiene y se traduce fácilmente a estos escenarios.

La belleza de las ganancias por clic es que la rentabilidad es lo suficientemente granular (se aplica a un nivel de resultados) para permitir unaAlysis en todos los niveles de sus iniciativas de comercialización de desempeño, desde la palabra clave o nivel creativo hasta el nivel de campaña o cuenta.

Esto permite a los vendedores encontrar fuentes de valor ocultas mientras alineaban sus esfuerzos con el objetivo general de la organización (a saber, Beneficio.

Lectura de Publicidad a continuación

Asimismo, el escenario anterior también excluye los costos fijos (como los retenedores de la agencia o las tarifas mensuales de 3PL o los salarios del equipo de ventas, para las empresas de generación de plomo frente al comercio directo), todos los cuales se incorporan fácilmente. y suficientemente granular.

Mientras que el beneficio por clic no se incluye (de forma predeterminada) dentro de una plataforma web o plataforma digital, lo que se integra es bastante simple. Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It A través de DOGS dentro de su alimentación del producto (

Aquí hay un Enlace útil ) para empresas de comercio.Cargar datos de costos dentro de Analytics (Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It Más información aquí ). Al reducir los valores de conversión / ajustar los valores de plomo dentro de los anuncios, según la rentabilidad relativa de esos resultados.

Como esta discusión se desplaza hacia los clientes potenciales y los ingresos futuros, Las limitaciones de las ganancias por clic se vuelven más evidentes. Es decir, las transacciones de no comercio suelen tener un retraso más largo entre el evento de conversión y el dinero en el banco.

Hay seguimiento de ventas, presentaciones de propuestas y revisiones, negociación de contratos, discusión de precios, facturación, condiciones de pago, y similares.

Para muchas ofertas B2B más grandes, el retraso entre una ventaja en la puerta y el dinero en el banco puede exceder los 6 meses, lo que es un tiempo muy largo para mantener el inventario (o peor, ha enviado inventario y estar esperando un cheque).

Advertisementcontinue Lectura a continuación Un problema similar emerge para las marcas de DTC o las transacciones de comercio electrónico, ya que la venta inicial típicamente representa solo una fracción del valor de por vida (LTV), o el efectivo de 30/60/060 días (dependiendo de qué modelo Usted elige). En cualquier caso, nuestra métrica de ganancias por clic (“PRPC”) está proporcionando una imagen de material materialmente deficiente de lo que está sucediendo, potencialmente con consecuencias extrañas: el cementerio DTC está lleno de lápidas de lápidas de marcas que murieron Esperando a LTV que se materialice.

Este deficiencia también existe con PRPC, que no capturará este matiz crítico porque asume una transferencia de valor instantáneo / reconocimiento de ingresos inmediato.

Esto puede llevar a un sesgado Imagen de la situación del negocio, y potencialmente, un CR de efectivoTrampa de valor de UNCH o de por vida, ya que la empresa continúa incurriendo en gastos (gastos operativos, dientes, salarios, intereses, etc.) mientras esperan los ingresos potenciales.

Si asumimos que ACME (desde arriba) tiene un Tercera línea de negocios, ventas empresariales, donde la compañía vende sillas de césped a granel a colegios, universidades, municipios y similares, podemos ver que este problema se materializa.

AnuncioContinue leyendo a continuación

por el bien de la simplicidad (y por Comparación más fácil con el comercio directo), he descontado la tasa de conversión + los ingresos por conducir a la cuenta de conversiones no calificadas (clientes potenciales que no se materializan en los clientes reales, por cualquier motivo).

Una de las primeras que salta es el beneficio significativamente mayorPor clic para los clientes empresariales (~ 9.5x más alto que los gnomos, ~ 14x más altos que los sillas de césped, y más ingresos que los sillas de césped + gnomos combinados, a pesar de un presupuesto de campaña que es el 25% de los gnomos y las sillas de jardín, combinadas). Advertisementcontinue Lectura a continuación De estos números, parece que Enterprise ofrece una oportunidad sustancial para que ACME aumente la rentabilidad general, ¡después de todo, mira a ese Roas!

A lo largo de los años, he notado un similar Fenómeno para empresas con modelos similares, bifurcados (de DTC a SaaS a servicios profesionales y bienes de consumo).

Esta conclusión a veces es válida, pero a veces no, con los tres factores que desempeñan un papel importante en si vale la pena. invertir más en la comercialización de la “prima facie

Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It más rentableEmpresa / Negocio de generación de plomo Bifurcado: El tiempo desde el plomo a cierre. Las tasas de conversión se dirigen a clientes. La volatilidad relativa de (1) y (2). Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It Como un lado (especialmente para muchos más pequeños Las empresas), (3) a menudo se ignoran por completo, a pesar de que se está siendo (posiblemente) lo más importante.

Después de todo, si no sabe cuándo esperar efectivo en la puerta (o aproximadamente cuántos le lleva ‘llérate), sus riesgos operativos pasan por el techo. AnunciCementContinue Lectura Abajo A continuación ¿Sabe cuántas unidades para mantener en el inventario? ¿Cuándo puede esperar saber si hay un problema con su equipo de ventas? Cómo estructurar su financiamiento ? ¿Sobre el enchufe o aumentar el marketing? Estas son graves, a menudo existenciales, preguntas que se ignora demasiadas empresas, a su lado.n Peril. Si bien este artículo se refiere principalmente a evaluar el desempeño de marketing, cualquier buen comercializador debería ser un buen empresario primero.

Si sus socios actuales no están haciendo este tipo de preguntas, eso es Una bandera roja que es hora de encontrar un nuevo socio (o hacer algo de educación de su equipo interno).

Afortunadamente, tenemos una herramienta que puede ayudarnos a evaluar cómo debemos equilibrar estos factores: una red Cálculo del valor presente.

¿Qué es el valor presente neto

El valor presente neto es un método para ajustar los flujos de efectivo futuros (positivo y negativo) según el valor de tiempo del dinero

y Perfil de riesgo, utilizando una tasa de descuento .

En resumen, NPV nos dice qué vale el flujo de efectivo futuro potencial hoy.

AnuncioContinue leyendo a continuación NPV para el (período, flujo de efectivo) pares (T, RT), donde N es el número total de períodos que está dada por la fórmula (aspecto asustadizo, pero bastante simple):

Cuando

RT

= es el flujo de efectivo neto (entrecen menos salidas) en cada momento

t

y

I es la tasa de descuento.

¿Qué es la tasa de descuento

, la tasa de descuento (a veces llamada tasa de retorno con descuento) es una tasa de interés que refleja el costo de oportunidad (o costo del capital)

y Riesgo asociado con una inversión determinada. AnuncioContinue Lectura a continuación

Costo del capital

: Cada desembolso de capital realizado por una empresa es de suma cero: si los fondos se utilizan para A, no están disponibles para B (y viceversa).

En resumen: el acceso al capital no es gratuito para ningunaEmpresa: los fondos deben provendrarse de una facilidad de crédito (que viene con costos de interés, los riesgos futuros de liquidez y las obligaciones) o de la equidad (que diluye la propiedad, incurre en los costos de suscripción, y potencialmente representa otros riesgos).

Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

Otros riesgos : Hay otros riesgos involucrados en cualquier decisión de inversión, más allá del costo del capital.

Por ejemplo, la inversión en marketing en la actualidad no está garantizada para producir un plomo (o venta ) mañana.

El tiempo de los flujos de efectivo de esas ofertas a menudo es incierto, al igual que la capacidad de una empresa para cumplir un pedido futuro. Estos riesgos deben considerarse junto con el costo del capital al evaluar lo que vale la pena un posible flujo de efectivo futuro.

Para muchas empresas, la tasa de descuento combina su WEIGEl costo promedio de capital (WACC) HTED, más una prima de riesgo adicional, basada en la naturaleza de la inversión (es decir, la inversión en marketing es más peligrosa que comprar una máquina nueva y, por lo tanto, la inversión de comercialización tendría una tasa de descuento más alta).

PublicidadContinue leyendo a continuación

Esto resulta en una tasa anual de descuento que van desde ~ 10% (para empresas públicas grandes con acceso robusto al capital) a ~ 50% + (para empresas más pequeñas y puestas en marcha, sin acceso al capital. .

Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It Finalmente (y críticamente), la tasa de descuento es

no fijada. Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It Se pueden aplicar diferentes velocidades a los flujos de efectivo según cuando ocurren, por lo que es más alto La tasa de descuento se puede aplicar al flujo de efectivo a partir de hoy (que es mucho menos seguro que suceder) y una tasa de descuento más baja aplicada a un flujo de efectivo30 días a partir de ahora (lo cual es mucho más seguro).

Esta robustez hace que el método de tasa de descuento sea increíblemente valioso para Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It todas las organizaciones (y evite muchos de los escollos de multiplicadores de efectivo y línea recta. Cálculos de LTV). Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It Aplicando la fórmula de NPV a la empresa empresarial de ACME

Dado que nuestra transacción empresarial es realmente un par de flujos de efectivo (un flujo de salida inicial en

t = 0

Para pagar la publicidad y proporcionar el producto, seguido de una entrada posterior en un punto futuro cuando el cliente es pagado por nuestros clientes), este cálculo es simple.

AnunciCementContinue leyendo a continuación por el bien de la simplicidad, He utilizado 270 días (~ 9 meses) desde el momento en que se recibe el cable hasta la fecha en que se depositan los fondos. Para algunas empresas, this es realmente bastante corto; Para otros, esto puede parecer demasiado largo.

La belleza de un cálculo de NPV es que es infinitamente flexible: puede ajustar esto para satisfacer las necesidades únicas de su organización.

Adicionalmente, Como mi (hipotética) ACME Company es relativamente joven y pequeña, he seleccionado una tasa de descuento en el extremo alto del rango discutido anteriormente del 50%.

Mientras esto suena alto, es típico de las empresas más pequeñas con las empresas más pequeñas. Acceso limitado a las operaciones de capital y flocado.

(es importante recordar que muchas compañías de inicio están financiando las operaciones en tarjetas de crédito con tasas de crédito por encima del 25%; una tasa de descuento debe tener en cuenta no solo esta tasa de interés, Pero también el hecho de que la inversión está lejos de ser garantizada para producir una devolución. ContrasEravadamente, una inversión realizada con fondos prestados a una tasa de interés del 25% con una probabilidad de 50/50 de rendir un retorno, justifica fácilmente una tasa de descuento del 50%).

AnuncioContinue leyendo a continuación

, por lo tanto, para una sola ventaja para ACME Sillas de césped empresarial:

en

T = 0

, utilizando un cálculo simplificado, con el presupuesto ($ 2,500) dividido por el número de clientes potenciales (6), incurrimos en un gasto (salida de efectivo) de $ 2,750 (COGS) + $ 500 (envío) + $ 416.67 (publicidad) = $ 3,667.67.

Enchufe esto a nuestra fórmula, el NPV de esto es:

NPV del desembolso inicial =

= – $ 3,667.67


Luego, en T = 270 , recibimos una entrada de efectivo de $ 5,250 , que representa el pago de nuestro cliente para los bienes proporcionados.

NPV de efectivo INFLuw =

= $ 3,889.56 Sumando estos juntos, realizamos una ganancia neta actual de ($ 3,667.67) + $ 3,889.56 = $ 221.89 – A lo largo de $ 1,360 (86%) menos que lo que sugiere un análisis de línea recta (gastos de ingresos menos). AnunciCementContinue leyendo a continuación Por qué ? Debido a que existe un mayor riesgo involucrado para ACME Corp. sobre las ofertas de empresas, ya que la Compañía está deficie la CANTIDAD DE DINERO INMEDIATAMENTE (para celebrar y cumplir órdenes, más los vendedores de pago, los honorarios de los abogados , etc.), pero sin realizar ingresos hasta mucho más tarde. Pongan todo juntos para obtener una métrica única que explique los riesgos, las incertidumbres y los costos de oportunidad que hemos discutido y permitaPara que hagamos una comparación de manzanas a manzanas de nuestro desempeño de marketing para cada línea de negocios y campaña: Beneficio neto presente por clic (“NPPPC”): NPPPC se calcula multiplicando la salida de la fórmula NPV anterior por nuestra tasa de conversión: Cuando NPPPC se usa en lugar de RPC o Roas, la campaña empresarial aún se ve bien, pero no parece fenomenal, y intuitivamente (al menos en la mente de muchos dueños de negocios), esto es correcto. AnuncioContinue leyendo a continuación mientras que los números de ingresos de la Las ventas de empresas más grandes son atractivas, el riesgo asociado con la realización de ellos es real y significativa. La contabilidad de esto es absolutamente crítica para todos los mercadólogos de rendimiento, recuerde que deberíamos serEmpresarios Primero, Marketers Segundo. La belleza de NPPPC es que se puede incorporar dentro de Google Analytics como métrica personalizada y es lo suficientemente granular que se puede usar para comparar el rendimiento de Diferentes palabras clave, campañas, canales y tácticas, mientras son defendibles e inteligibles para todas las partes interesadas dentro de la organización. Este mismo método se puede usar para calcular (por ejemplo) el valor de un consumidor de SAAs (cada mes es un flujo de efectivo separado; estos pueden ser más o menos riesgosos, dependiendo de sus datos de batición) o representará con mayor precisión la posición financiera de la marca DTC que un multiplicador de efectivo de 30/60 / 90 días. Asimismo, el NPPPC El modelo se puede ajustar para tener en cuenta los diferentes niveles de riesgo con diferentes líneas de productos, clientePersonas, o ofrendas de servicio; Es suficientemente granular e infinitamente flexible. Publicidad Lectura a continuación Limitaciones de ganancias por clic Mientras creo firmemente NPPPC es una de las métricas más robustas para los comercializadores de rendimiento, sigue siendo crítico Que recordamos la ley de Goodhart: siempre que una métrica se convierta en un objetivo, deja de ser una buena métrica. Por ejemplo, si medimos el rendimiento por el número de clientes potenciales generados, terminaremos optimizando el volumen de plomo Mientras ignorando el costo, lo que potencialmente lleva a perder dinero en cada plomo, ¡no es un buen lugar para ser! Si bien es objetivamente bueno maximizar NPPPC, hacerlo de forma aislada puede tener efectos negativos (es decir, maximizar el NPPPC puede resultar en menos clientes potenciales, lo que limita el crecimiento general dela organización). Siempre es una buena idea crear tríos métricos, generalmente consistentes en una métrica de rendimiento granular (NPPPC), una métrica de escala (Beneficio presente neto, o ganancias o ingresos), y una histórica métrica de comparación (objetivo de crecimiento interno; objetivo de crecimiento pop,% a proyección, etc.). Hay una tensión natural entre cada una de estas métricas, de modo que maximizar a uno probablemente tenga un impacto negativo en los demás, ayudando a Asegúrese de que no nos desvíe demasiado en ninguna dirección y comprometamos la salud general y la rentabilidad de la organización en el proceso. AnuncioContinue leyendo a continuación Más recursos: 10 Tendencias importantes de PPC a ver en 2021 Cómo interpretar correctamente los datos de PPC (incluso si nunca estudió estadísticas) PPC 101: una guía completa de los conceptos básicos de marketing de PPC Créditos de la imagen Todas las capturas de pantalla tomadas por Autor, 2020 de diciembre

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *