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¿Cómo los controles de estímulo estadounidenses afectan el tráfico y las conversiones del sitio? [Caso de estudio]

Como estratega de análisis senior que trabaja en una agencia con clientes en todas las industrias, he visto un rendimiento de contraste salvajemente en toda la pandemia. Ciertos minoristas en línea y sitios de automóviles superaron con creces cualquier rendimiento histórico, mientras que otros tenían que reducir significativamente los presupuestos. Las variaciones en las actuaciones de ingresos también se correlacionan empíricamente con marcos de tiempo cuando el público recibió más apoyo, en forma de cheques de estímulo.

Mi equipo en Portent realizó el estudio detallado a continuación para verificar nuestras hipótesis que la pandemia causó aumentos de ingresos en los minoristas y las industrias automotrices en línea, y que esos picos se correlacionan con distribuciones de estímulo. Descubrimos algunos factores específicos que aumentaron la probabilidad de confirmar nuestra hipótesis en el camino.

“Sin precedentes”, sin duda, ha sido la palabra del año, y se toca a todos los aspectos de la vida y las empresas. Ha habido cambios en el comportamiento del consumidor en todas las industrias: lamentablemente, hemos visto franjas de paradas en mercados particulares, mientras que otros se han sostenido o incluso están prosperando. Esta publicación proporcionará algunas observaciones en el comportamiento en línea junto con algunos datos de consumidores que deben usarse como indicadores predictivos a través del resto de la pandemia.

El estudio

Las observaciones de los cambios en el comportamiento en línea fueron Tirado y anonimizado de 16 de nuestros clientes en 8 industrias diferentes. Terminamos a esas 8 industrias a tres categorías definidas por Google Analytics a los efectos de este análisis: Compras (10), Viajes (3) y Autos y vehículos (3).

Los sitios incluidos en este análisis se limitaron a los EE. UU. Donde sea posible y oscilaron en los ingresos mensuales de $ 16K a $ 103K y en sesiones mensuales de 4k a 44k.

OBSERVACIÓN # 1: Los controles de estímulo dieron como resultado aumentos en el comportamiento en línea

Los controles de estímulo iniciaron el primer avivamiento del gasto desde el inicio de la pandemia. Por supuesto, fue solo aproximadamente un mes entre el primer aviso de un bloqueo y el inicio de los pagos de estímulo. Sin embargo, ese aumento de gasto se mantuvo en niveles más altos después de que la mayoría de los controles de estímulo se distribuyeron para la mayoría de los sitios en este análisis, por supuesto, excluyendo los sitios de viaje.

La primera ronda de controles de estímulo proporcionó algún tipo de alivio. a los estadounidenses solteros que hicieron menos de $ 99k al año, con los que hicieron lesS que un salario de $ 75k que recibe los $ 1,200 completos. Hubo diferencias en los límites dependiendo de si tiene hijos o cómo presentó sus impuestos.

Hubo un salto notable en ambas sesiones e ingresos durante La (1) semana del 13 de abril, cuando se depositaron los pagos de $ 80 millones de los pagos de estímulo para los contribuyentes que tenían depósitos directos establecidos. Por la (2) semana del 20 de abril, se hicieron rondas adicionales de depósitos a aquellos que establecieron depósitos directos manualmente a través del IRS. Y por la (3) semana del 3 de junio, el IRS había entregado $ 270B en cheques de estímulo a los estadounidenses. En este punto, los ingresos y las sesiones comenzaron a normalizarse por debajo de ese período de distribuciones de estímulo hasta que ocurrieron las innegables ventas de los viernes negro.

Observación # 2: El impacto depende de laMERCADO

Hubo industrias obvias que se impactaron más por los cambios en el comportamiento del consumidor y aún se están recuperando. Viajes, minoristas en la tienda y restaurantes, para nombrar a los más difíciles. Por otro lado, algunas industrias se están desempeñando mejor que antes, como las ventas minoristas en línea y las tiendas de alimentos y bebidas.

Los análisis de S & P Global y la Oficina del Censo de los Estados Unidos se reflejaron con precisión En nuestro estudio también. Hasta finales de noviembre, los ingresos promedio para los sitios de compras en nuestro análisis fue de 27.5% más que nuestra inmersión vida en marzo, mientras que las sesiones fueron 24.4% más altas.

¿Qué vino? Sin embargo, como sorpresa, fue que los sitios de Autos y Vehículos en realidad sufrieron promedios más altos que los sitios de compras. Los sitios en esta industria vieron un 26.8% de sesiones más altas y un 36.8% de ingresos más altos en comparación con la inmersión observada al comienzo de la pandemia y también muy por encima de los niveles anteriores a principios del año.

El salto rígido en sesiones e ingresos también se alineó con cuando comenzó la distribución de los controles de estímulo. En retrospectiva, el aumento en el gasto del consumidor en esta industria podría haberse anticipado considerando las limitaciones y el miedo asociado con viajar en avión. El comportamiento en línea es más alto en los meses de verano, ya que aquellos que se estaban volviendo inquietos de la cuarentena comenzaron a tomar viajes por carretera para satisfacer su Wanderlust.

Hubo algunas otras tendencias predecibles que identificamos en nuestro estudio:

Hubo un pico rápido en AthleticUse compras con el mantenimiento promedio más alto que los niveles pre-pandémicos. Hubo un aumento prolongado en los ingresos y especialmente el tráfico para los productos para hornear y las compras de harina, que se mantuvieron en niveles mucho más altos en comparación con los números anteriores. Luego hubo la influencia de interés estacional durante las vacaciones. Curiosamente, la tasa de conversión fue un 123% más alta durante las vacaciones en comparación con su pico en el comienzo de la pandemia. Con los padres y las familias atrapados en casa, hubo un crecimiento exponencial y prolongado en el comportamiento en línea para los juguetes infantiles. Aunque el crecimiento se ha reducido, continúa viendo una tendencia ascendente. Los sitios de viajes han tomado el mayor éxito de nuestro estudio con una caída significativa que ha dado lugar a poco a ninguna recuperación. El aumento de los ingresos y la sesión.S En el verano se atribuye casi en su totalidad a un resort que vio un aumento similar en los intereses de los sitios de Wanderlust of the Autos & Vehicles.

Observación # 3: Hay una correlación positiva entre el cambio de AOV y el% en los ingresos

Hubo una correlación bastante fuerte de 0.76 entre el valor de orden promedio (AOOV) y el% de cambio en los ingresos YOY ​​* solo para sitios de compras. El comportamiento del consumidor en los sitios de autos y vehículos fue más dependiente de los controles de estímulo y los climateros, mientras que el comportamiento en los sitios de viaje dependía de la sensación de seguridad.

* Los datos En este cuadro se detuvo con las siguientes notas: La comparación de YOY fue de noviembre de 2019 frente al 2020 de noviembre (siendo el mes de mayor rendimiento basado en la estacionalidad), dos anomalías fueron excluidas de THEs los datos: (1) una compañía de harina y, (2) una empresa con un AOV de casi $ 2k

. Este hace sentido intuitivo si usted piensa en quién ha sido afectado de manera desproporcionada por la pandemia. Las industrias que aún están prósperas son las que pudieron hacer una transición más fácil a un trabajo remoto al 100% y los que tenían suficientes fondos para resolver algunas caídas en la clientela. Aquellos que tenían la suerte de ser empleados en esas industrias durante este tiempo también son más propensos a pagar más alto que la mediana. De hecho,

solo el 30% de los padres que ganan $ 200k o más perdieron sus trabajos

desde la pandemia, en comparación con el 65% de los padres que ganan menos de $ 25k. Aquellos que perdieron empleos en los soportes de ingresos más altos también tenían más probabilidades de poder encontrar trabajo nuevamente.

Los gastadores de altos ingresos no eran significativamente impActuados por la pandemia aparte de los primeros meses, durante los cuales el cambio en el gasto del consumidor provino de la incertidumbre. Aunque los soportes de ingresos altos y bajos vieron caídas significativas en el gasto inicialmente, los consumidores de altos ingresos regresaron a niveles comparables al 2020 de enero, mientras que los consumidores de bajos ingresos seguían siendo aproximadamente un 10% por debajo del promedio hasta el 20 de septiembre.

Consideraciones para pronosticar el desempeño futuro

Sinceramente, no hay nada nuevo en este análisis que no ha sido surgido a través de la investigación de mercado, y estas observaciones han sido corroboradas por datos económicos. Las llaves para llevar aquí deben prestar atención a las tendencias que estamos viendo, piense en cómo se relacionan con su audiencia o cliente objetivo, y preste atención a los nuevos desarrollos que pueden indicar un cambiohacia la normalidad una vez más

a medida que vuelva a ingresar al mercado digital

.

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Investigaciones económicas publicadas por S & P

y monitorean

Comunicados de noticias de la Oficina de Análisis Económicos

para identificar las tendencias en ingresos personales, ingresos personales desechables (DPI), producto interno bruto (PIB) y gastos de consumo personal (PCE). El

PCE comenzó a sumergirse en julio

, que se correlaciona con los cambios en el comportamiento del consumidor que vimos en nuestro estudio. Aunque los informes no salen de inmediato, mantenerse actualizado en la dirección de estas tendencias podría informar sus esfuerzos.

Considere su audiencia objetivo Es importante limitar su investigación a su público objetivo . Si su negocio esta enTernacional, es probable que no se verá tan afectado por los futuros controles de estímulo en los EE. UU. Sin embargo, los diferentes mercados internacionales se recuperarán a diferentes tasas. De manera similar, es importante tener en cuenta su industria. S & P ya está estimando que las industrias más afectadas pueden no recuperarse completamente hasta 2022 . Esto significa que las industrias como la venta al por menor, los viajes y el servicio tendrán que encontrar formas alternativas de pivotar durante este tiempo para volver a los niveles normales. Una vez que haya considerado su mercado e industria, pese los riesgos. Basado en su AOV y el nivel de ingresos de su consumidor promedio. Cuanto mayor sea el nivel de ingresos promedio, más probable es que su mercado ya se haya recuperado o cuanto más tiempo sea posible que puedan ajustarse con éxito. Apoyo federal ddional Aunque el apoyo del gobierno de los EE. UU. A lo largo de la pandemia se ha perdido en el mejor de los casos, hay una posibilidad de apoyo adicional. La reciente ronda de controles de estímulos fue más limitada que la primera, lo que significa que el impacto en el comportamiento del consumidor podría ser menos notable. Los economistas están adivinando que los consumidores preferirían salvar esta cantidad más pequeña que volver a la economía. Sin embargo, estos proyectos de ley deben contabilizarse en la previsión con el potencial de la esperanza del apoyo federal adicional (y más significativo). Es probable que la distribución de las vacunas tome al menos varios meses para ser impactantes y posiblemente más tiempo para Llegar a la inmunidad de la manada. Durante este tiempo de movimiento hacia adelante en la pandemia, todos necesitaremos monitorear ypredecir el comportamiento del consumidor en formas sin precedentes hasta que comencemos a ver la normalidad nuevamente.

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