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El futuro relativo a la palabra clave elástica

Es con lágrimas, escribo este artículo. Llorco, no solo por mi pérdida, pero también lo tuyo. Me refiero, por supuesto, a lo que veo como la inevitable desaparición de una leyenda, un icono, la querida de todos los terrenos de marketing:

La palabra clave.

Aparte de la broma, la palabra clave es Una entidad debemos hacer una pausa para apreciar más. En mi libro reciente ( Ponderings of a PPC Professional ), dedicé un capítulo completo a la notable naturaleza de la palabra clave de búsqueda. No soy enemigo de la palabra clave, y sin embargo, me encuentro entendiendo el funcionamiento interno de la búsqueda de Google, la psicología de la comercialización, la privacidad y la tecnología mejor de lo que nunca antes.

Esto me ha llevado a algunos reacios (y Algunos considerarían, desafortunados) conclusiones, una de las cuales no espero que no espere a los anunciantes de PPC a COntinue para tener la capacidad de ofertar en palabras clave individuales en los próximos años.

Llorando a un lado, me encuentro en la posición inesperable de cambiar mi punto de vista. “Cambiar” es una palabra fuerte, tal vez ajustando o ajustes, es un término mejor aquí.

El poder notable de la palabra clave

no comete ningún error, todavía creo que la palabra clave es la más Herramienta de marketing notable conocida por la humanidad. Una palabra clave es el medio de un anunciante para seleccionar qué términos de búsqueda desean anunciarse.

El término de búsqueda le indica exactamente qué individuos quieren, cuando lo desean. Esto le da a los anunciantes la oportunidad de posicionar su producto o servicio en respuesta inmediata a esa comunicación, e incluso determinar qué valor (la oferta) que intercambio lleva.¡E!

Aparte de la persona física que camina físicamente a un comercializador y les pregunta (normalmente llamamos a las “ventas”), ¿dónde más se puede ver este tipo de conexión inmediata en el mundo de la comercialización? Por eso, los PPCers siempre han luchado cambios en la palabra clave.

“Mantener la coincidencia exacta, ¡exactamente!” es un grito de batalla repetido de menudo escuchado en los últimos años en Twitter y en conferencias de PPC (para los jóvenes: las conferencias fueron una impresionante conglomeración de las personas que realmente podían comunicarse en persona, en el día).

Pero, y digo que esto sabiendo que tendré un botella, ¿ha cambiado los tiempos?

En el resto de este artículo, espero volver a abrir la comprensión tradicional del PPCer de la palabra clave presentando una nueva información que creo que debería no ser ignorandoEd.

Sin embargo, también quiero caminar una línea fina: para cualquiera que haya seguido mi escritura en los últimos años, puede relacionarse con el hecho de que no soy un chelín de Google, comprando en sus edictos. con anticipación sin aliento. Si bien estoy feliz de aprender Compras inteligentes

, no ha habido un crítico más vocal (en múltiples plataformas) sobre la pérdida de datos alarmante y su daño a las empresas y los anunciantes.

Por otro lado , Quiero ser cauteloso para no criticar todo lo que Google lo hace inmediatamente sin todos los hechos. Eso, por supuesto, puede ser difícil cuando la compañía retiene información de los anunciantes que lo hacen parecer sospechoso … pero, a veces creo que es más que ver con la mala comunicación de lo que los murmulders conspiratorios tienden a admitir.

Así que aquí estamos ir. Éles mi confesión.

La debilidad inherente (más nueva) en la palabra clave

Tanto como me encanta la palabra clave, y aún creo que tiene un valor inmenso, he comenzado a preguntar si es Todavía nos dicemos tanto como pensamos que sí.

Comprender Esto es importante para que nuestra industria avance, porque si la palabra clave no nos está diciendo tanto como pensamos, entonces tenemos la obligación de Evolucionar con el sistema de Google para el bien de las cuentas que gestionamos. Después de todo, estamos aquí para hacer crecer nuestras cuentas de PPC lo mejor que podemos; Ese es nuestro objetivo final: servir a nuestros clientes o hacer un lugar de empleo bien.

Lo que actualmente argumentaría es que la combinación de cambios en el comportamiento del usuario, los cambios en la automatización y la orientación de los anuncios de Google, y un mayor número de intimidadLos cambios han hecho que la palabra clave sea menos de un ACE-ENCENDIDO ACE-EN EL AGUJO DE LO QUE SOLÓ.

Debido a eso, debemos comenzar a confiar más en la orientación definida por el usuario para completar Los huecos de nuestro conocimiento contextual de la intención del busquetador, mientras que en el pasado, confiamos casi únicamente en la palabra clave.

Para que no deseen que sus ojos se vamejan, permítanme ser práctico con un ejemplo antes de pasar a los detalles: un El usuario está interesado en comprar un nuevo televisor. Van a Google para escribir algo en la computadora. ¿Cómo debemos ofertar en ellos?

Relación cambiante de los anunciantes con la palabra clave para la orientación

CIRCA 2015 PPC:
En los viejos tiempos, construiríamos listas (I ‘ m hablando, listas) de palabras clave detalladas a largo plazo (¡coincidentes exactas, por supuesto!) Basado especialmente en MODIFIers (donde realmente podríamos aposcar la intención).

Esto podría parecer miles de grupos de anuncios de acuerdo con lo siguiente:
[Mejor TV de pantalla plana de menos de 1000]

[65 pulgadas de plasma por encima de la chimenea ]

[Samsung LCD LCD TV]

[Samsung TV vs Sony TV]

Mientras podíamos usar palabras clave más amplias para la orientación del embudo superior, los anunciantes realmente inteligentes se enfocaron y eran ultra específicos con lo que términos que apuntarían. Long Live The Long-Tail, que revela la intención de la palabra clave!

PPC en 2021 y más allá:

Las regulaciones y los cambios de privacidad están comenzando a causar estragos en la especificidad del seguimiento. Además, el comportamiento del usuario ha sido capacitado por los resultados personalizados de Google para que nunca pasen más tiempo de los que tienen que escribir (o hablar) en un teléfono (más sobre esto para venir bELOW).

Hace unos años, Rand Fishkin reunió datos y presentó algunos

hallazgos notables en la tendencia de los comportamientos de búsqueda hacia las consultas más cortas. Descubrió que el 46% de las búsquedas son consultas de búsqueda de una o dos palabras. ¡Casi uno de cada dos búsquedas ni siquiera llega a tres palabras! Imagina lo que es eso en 2021 (no, realmente, me encantaría algunos datos sobre esto … Miré y pregunté, y no pude encontrar ninguna).

Tim Soulo de AHREFS

nos recuerda

.

Que las palabras clave de la cola larga no son las mismas que las palabras clave de varias palabras (un buen recordatorio) en su artículo útil y accesible en la palabra clave de larga cola. Es útil notar la longitud de su palabra clave frente a la tabla de volumen de búsqueda mensual en el artículo, que también demuestra el número significativo de palabras clave de menos palabras en los términos del cabezal(alto volumen de búsqueda) Camp.

Mientras los usuarios aún buscan una cantidad significativa de palabras clave nuevas y largas de la cola (independientemente de la longitud de la palabra dentro del término), mi hipótesis es que el comportamiento del usuario ha cambiado, junto con la plataforma Los cambios, para dar lugar a un panorama de palabras clave de PPC diferente de lo que se ha visto antes.

El PPCer sabio identificará las formas en que la adaptación es importante, incluso mientras se frustra por perder datos de términos de búsqueda. Ahora estamos atascados, porque las palabras clave mejor conversión de la oferta en nuestras cuentas probablemente han cambiado (en muchos, pero ciertamente no todas, instancias) para parecerse a esto:

[Mejor TV 2021]

[LED TV]

[Samsung]

Si tuviéramos una oferta en los tres términos en 2015, nuestros presupuestos habrían parecido a los residuos enrojecidos por un inodoro y desaparecieron quiCkly.now, esos términos pueden ser el núcleo de nuestras cuentas.

Aquí está mi afirmación: estamos viendo un cambio en el comportamiento del usuario a los términos de búsqueda de la intención, lo que luego afecta el comportamiento de la compra y nuestra focalización de palabras clave y Capacidades de licitación. Este cambio (junto con los cambios de anuncios de Google que puede o no estar en reacción a este turno) continuará obligado a obligarnos a repensar nuestras estrategias de focalización de palabras clave.

¿Por qué está sucediendo esto?

Este es un cambio bastante notable, y creo que vale la pena considerar por qué ha sucedido. Si se le podría permitir reflexionar públicamente (lo que corre el riesgo de estar equivocado), sugeriría cuatro razones clave por las que esto está sucediendo, y es importante tener en cuenta que todos están interconectados.

Una breve advertencia En caso de que el párrafo anterior fuera IG.nored. Estas son observaciones formadas para crear un supuesto. Podría estar equivocado (pero oye, usted podría ser, también, ¿verdad?) Así que espero que esto al menos fomente la fructífera discusión.

Aquí está lo que creo que ha provocado un cambio en cómo deberíamos ver la orientación de palabras clave en PPC. También debería tener en cuenta, la conversación interna en nuestro equipo también ha ayudado enormemente con esto. Tengo un equipo brillante, y han ayudado a sugerir o afilar los puntos específicos a continuación.

1. Un mejor producto.

Tengo que entregarlo a Google, la compañía ha realizado un trabajo notable con sus resultados de búsqueda. Piénsalo (incluido su propio comportamiento de búsqueda): cuando las personas van a Google ahora, saben experiencialmente que no necesitan llenar todas las brechas porque la búsqueda personalizada de Google parece de alguna manera … Conoce THem. La gente ha sido cada vez más entrenada por Google (sin saber todos los detalles de su comportamiento anterior que se está siguiendo para construir ese producto) para obtener Lazier en su búsqueda porque los resultados de Google todavía se pueden personalizarán. Eso es bastante notable, y Google ha construido un producto de búsqueda impresionante.

Digamos que la persona A está en el mercado de un colchón y ha pasado semanas investigando numerosas marcas en línea, investigó las tiendas de colchones locales, haga clic en anuncios de compras específicos Para ver los productos individuales en los que están interesados. Google tiene todos estos datos, y la próxima vez que vayan a Google listos para comprar, simplemente escriben [colchón] y Google sabe exactamente cuáles

anuncios de compras (remarketing dinámico)

o tiendas locales que deben mostrar a la persona A. La persona B, por otro lado, está comenzando su experiencia de compra en línea, por lo que cuando escriben [colchón], Google cambia los resultados a un embudo superior, más serp informativo.

La misma palabra clave, Dramáticamente diferentes resultados, un producto increíble!

2. Autocompletar (más mejoras constantes).

Junto con el primer punto, considere cómo

Google autocompletar

juega en un cambio en el comportamiento de búsqueda de usuarios también. Saldría en una extremidad y diría que ahora uso autocompletar más que no. Autocompletar realmente es notable en su precisión (aunque, aunque, con humor no a veces) y esto va con el mejor producto de búsqueda mencionado anteriormente.

Incluso he ido a Google a veces sin saber exactamente lo que voy a escribir ( y no cariñoso de que no lo sé), ya que lo séGoogle Autocompletar lo resolverá. Nuevamente, se ha creado el crédito al impresionante producto que Google ha construido, pero Autocompletar ciertamente afecta cómo las personas buscan a granel.

Una de las cosas que Tim Soulo mencionó en su artículo (que previamente vinculado), es el número sorprendente. de términos de muchas palabras buscados en búsquedas en la cabeza. De acuerdo con los datos de AHREF, el 9% de todas las búsquedas con 10,001+ búsquedas mensuales tienen cuatro o más palabras! Eso es notable, pero me pregunto cuánto de eso está influenciado menos por sincronización, y más por autocompletar.

De hecho, mientras está escribiendo este artículo, hice una búsqueda en Google y usé autocompletar fuera de hábito y terminó. haciendo clic en un término de cinco o seis palabras. Si Google sienta tendencias en frases específicas y eleva a los que están en autocompletar, se traduce en rEason que actúa, en sí misma, aumentará el número de búsquedas realizadas por esa frase exacta.

que cambia la naturaleza de cómo las personas buscan y el valor de ciertas palabras clave para ofertar dentro de los anuncios de Google.

3. Impacto del dispositivo móvil.

¿Qué sería un cambio en los últimos años en el comportamiento de búsqueda de usuarios sin el impacto del móvil? ¿Qué sería un artículo sobre marketing digital sin mencionar el móvil?

Si recuerda dichas declaraciones como “

MobileGeddon ” hace unos años, hubo un turno de búsquedas de Google desde Desktop a Mobile. Esto nunca se transformó por completo como defensores del concepto sugerido, simplemente porque todavía hay un número saludable de personas que utilizan (y probablemente podrán venir décadas, en mi opinión) de escritorio para cosas como trabajo. Aún

, los dispositivos móviles tienen un impacto en el comportamiento de búsqueda, en parte, debido a consideraciones prácticas, como el tamaño limitado de la pantalla y los teclados de pantalla táctil ineficientes (debo estar envejeciendo, porque escribir en un teclado de iPhone me da ganas de lanzar Mi teléfono en una licuadora).

Un conjunto de datos que nunca he visto, pero le gustaría, es si el número de palabras en un término de búsqueda tiende a disminuir según el dispositivo. Me sorprendería bastante si no se debiera a los aspectos que noté anteriormente. También es posible que los términos más palabras tienden a estar más centrados en la voz, mientras que los términos de menos palabras tienden a ingresar a través de la pantalla táctil. Esto es cierto que es un supuesto calculado basado en el comportamiento conocido en lugar de un hecho basado en datos recopilados.

4. Los anuncios de Google cierran variantes.

Finalmente, llegamos a laGoogle Ads Product en sí. A propósito, dejé esto como el último punto, porque creo que los PPCers hemos tendido a enfatizar poco a enfatizar las influencias de los factores mencionados anteriormente en el cambio de la focalización de palabras clave.

Sin embargo, no seríamos rechazando los cambios dentro de La plataforma de anuncios en sí mismo en la focalización de palabras clave, una de las variantes de cierre

. De esta manera, Google ha hecho una coincidencia exacta de los términos de búsqueda de la cola larga (así como más de la palabra) a las palabras clave específicas de anunciantes seleccionadas más difíciles como ahora se consideran las variantes contextuales y las variantes cercanas. Las palabras clave negativas pueden ayudar a filtrar algunas de las variaciones no deseadas en un grupo de anuncios preferidas (ya que algunos anunciantes se han convertido en estrategias de “filtrado de consultas” o “consultas de canalización”); Sin embargo, la disponibilidad de tráfico.Puede que no siempre lo permita a esto … a veces puede evitar que sus palabras clave falsificadas excesivamente se van a servir, en lugar de filtrar con éxito el término en la palabra clave correcta dentro de su estructura.

Esto ciertamente ha tenido un impacto en el cambio Naturaleza de la focalización de palabras clave. Google sostiene que esto es permitir que el anunciante coincida con las muchas búsquedas (mencionadas anteriormente) que contextualmente son las mismas que seleccionadas en la palabra clave, pero que no lo coinciden exactamente y, por lo tanto, se perderán en la cuenta del anunciante. Si estuviera depende de mí, preferiría la coincidencia amplia y de frase para permitir variantes cercanas mientras se deja coincidir exactamente un nivel de especificidad exacta, ya que esto (yo creo) uniría el papel de la máquina y la supervisión humana en la focalización de palabras clave en un sector saludable manera, especiAliado para el bajo presupuesto y el control creativo de AD a los términos principales.

, pero aquí es donde creo que es crucial referir a los propósitos de este artículo: PUNTARÍA LAS PRIMERAS MOTIVAS ANTES DE LA CAUSA DE Un cambio en el comportamiento de búsqueda de usuarios. Los PPCERS pueden centrarse así en los puntos de datos dentro de nuestro sistema de anuncios, que extrañamos el aspecto humano aquí, que también impulsa nuestras capacidades de focalización.

Sí, la combinación de variante cercana ha tenido un impacto en nuestra capacidad para Objetivo Es específicamente, como pudimos dirigirnos en el pasado, pero argumentaríamos que estamos viendo un cambio en el comportamiento del usuario a los términos de búsqueda de la intención, lo que afecta el comportamiento de compra y nuestra palabra clave y las capacidades de ofertas de palabras clave. Este cambio (junto con los anuncios de Google cambia que puede o no estar en reacción a THIs turno) continuará obligado a obligarnos a repensar nuestras estrategias de focalización de palabras clave.

Bonificación: 5. Privacidad. Hubiera fallado si al menos no hubiera lanzado un asentimiento de paso a un aspecto central del entorno de búsqueda que está en constante flujo: Privacidad. Como Google comienza a eliminar la cookie de terceros y al Instituto.

FLOC y la caja de arena de privacidad

para el seguimiento (junto con los productos de cookies de primera parte, por supuesto), los usuarios ciertamente están más conscientes de los datos, el seguimiento y su propia privacidad de la que han estado en el pasado. No tengo nada que apuntar a aquí, aparte de sugerir algo tan socialmente contextual, ya que la privacidad del usuario probablemente desempeña un papel aquí en el cambio de la conducta de búsqueda de usuarios.

prácticamente, más personas que nunca cambian a

Los navegadores alentadores de privacidad, como los valientes

, y los artículos de noticias, como

, Google que se demuestra para rastrear a los usuarios dentro de su ventana del navegador de incógnito

sugieren que el usuario promedio de Internet es más consciente de y más sabio con respecto a las decisiones de privacidad. No es demasiado estiramiento para suponer que esto también podría trabajar en el comportamiento de búsqueda. Sin embargo, no creo que sea tan significativo como los primeros cuatro, por lo que solo lo noté menos como una causa raíz de un cambio de usuario claro en el comportamiento, y más como algo para conocer y monitorear.

Entonces, ¿qué hacemos al respecto? Creo que la clave es evolucionar con este cambio en el comportamiento del usuario y la plataforma de anuncios de Google cambia aceptando un sistema más específico de usuario, y cambiando estrategias y tácticas en consecuencia. Piensa enLe gusta esto: si se muestran 1,000 personas para “Samsung TV”, y en este paradigma del nuevo comportamiento del usuario que he descrito anteriormente, el 20% de esas personas están listas para comprarlo en los próximos siete días, el 20% está en La Fase de Educación y Compras, y el 60% es demasiado alto en el embudo para determinar una intención de compra fuerte, entonces ¿no necesitamos un contexto adicional para capturar el 20% que está listo para comprar ahora?

Aquí es donde se vuelven esenciales las señales de usuario adicionales (que solo tiene acceso a Google. Un PPCer frustrado puede exclamar que Google no debería ser la única entidad con el acceso a ese DATOS (estoy de acuerdo con esta preocupación, ya que he publicado anteriormente), pero ese es un argumento durante un tiempo diferente ya que estoy tratando de explicar pragmáticamente Como creo ppceRS debe evolucionar dentro de un sistema cambiante con sede en gran parte por un cambio en el comportamiento de búsqueda de usuarios.

Patrick Gilbert, en su libro

Únete

, señala

, señala que hay más de un millón de señales. utilizado por Google para determinar las ofertas para un anunciante dentro de una sola subasta (esto se admite dentro de este documento de Ayuda de Google ).

¿Cómo sabe Google si esa persona escribía en una dos palabras genérica? ¿La consulta está más cerca de la compra o no? Debido a que tienen un número mental de puntos de datos que han recopilado en ese usuario en función de las cosas como el comportamiento de búsqueda anterior, los sitios visitados, las afinidades e intereses y una gran cantidad de otros comportamientos en los que los humanos simplemente no tienen acceso a.


Le preocupaciones legítimas sobre los sistemas cerrados a un lado, este es uno de los argues más fuertes.Ments que he escuchado para abrazar más automatización dentro de Google. Simplemente no tengo acceso a ese nivel de datos en un escenario de la subasta en tiempo real, y con una disminución de las revelaciones de intenciones basadas en la palabra clave en sí, tampoco tengo muchas otras opciones. En las palabras de Patrick, el PPCer de 2021 y más allá debe “unirse o morir”. Eso no es una amenaza (al menos de mí o de Patrick), es una advertencia. Un motivo, incluso. ¿Qué significa esto para la palabra clave en sí? Creo que era mi amigo, Aaron Levy, quien

una vez se refirió al futuro de la palabra clave


como sospechoso simplemente porque la idea de la palabra clave ya ha cambiado. “Piense en la palabra clave más como temas o categorías”, señaló Levy (me parafraseado). Creo que Aaron lo ha clavado, y esto apoya lo que he estado superando arriba. I bElieve The Wise PPCER comenzará a prepararse para un mundo en el que los puntos de datos anónimos y agregados de los usuarios individuales (que solo con el que el acceso de Google y puede utilizar) son las señales principales utilizadas, y la palabra clave es simplemente una parte de este sistema ( aunque, uno en el que se debe colocar un peso significativo en función de la naturaleza de su poder que ejerce la intención, como se describe en la primera parte de este artículo).
Sin embargo, lloran como podemos sobre la pérdida potencial de la La palabra clave, si considera que mis puntos anteriores del comportamiento del usuario se cambian, tal vez esto no es simplemente malo, Ole ‘Google eliminando la orientación para alinear sus propios cofres (o, quiero decir … podría ser ambos). Tal vez, es simplemente un paso evolutivo necesario, ya que las regulaciones de privacidad se arrastran hacia adelante, los usuarios dan puntos de datos menos específicosa los anunciantes y el jardín amurallado increíblemente alto y bien vigilado de Google, tiene las únicas llaves del reino de la publicidad de la búsqueda. Independientemente de lo que nos sostiene el futuro, creo en mi núcleo que los anunciantes que cambian más rápidamente. Para comprender y administrar la automatización serán aquellos más propensos a sobrevivir. Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente la tierra de los motores de búsqueda. Los autores del personal se enumeran aquí .

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